BMW опинилася в центрі дискусії після запуску незвичайної рекламної кампанії, присвяченої фільму «Spider-Man: Brand New Day». Власники частини автомобілів марки побачили на центральних дисплеях спеціальний банер, після натискання на який запускається повноекранна анімація з Людиною-павуком, музичним супроводом і навіть синхронізованою роботою атмосферного підсвічування салону. У BMW називають це тимчасовим тематичним досвідом, однак частина водіїв сприйняла нововведення як небезпечний прецедент для появи реклами в автомобілях.
Реклама з’явилася безпосередньо в мультимедійній системі BMW
Нова кампанія BMW стала частиною масштабної співпраці автовиробника із Sony Pictures та Marvel навколо фільму «Spider-Man: Brand New Day». Її особливість полягає в тому, що рекламна активність вийшла за межі традиційних роликів, зовнішньої реклами та розміщення автомобілів у кіно.
Із 27 липня в сумісних автомобілях BMW під час запуску машини на центральному дисплеї може з’являтися спеціальний банер. Сам відеоролик автоматично не запускається: водієві потрібно натиснути на повідомлення. Після цього мультимедійна система переходить у повноекранний режим та демонструє тематичну анімацію Spider-Man. Її супроводжує музика, а в автомобілях із відповідним оснащенням до ефекту долучається атмосферне освітлення салону.
Кампанія охопила понад 70 країн. За даними BMW, анімація доступна в автомобілях із відповідним обладнанням, операційними системами BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 або Operating System X та датою виробництва після липня 2020 року. Акція є обмеженою у часі та триватиме до 10 серпня.
Таким чином, йдеться не про рекламу, яка постійно транслюється під час руху, а про додатковий інтерактивний контент, який користувач може відкрити самостійно. Проте навіть така реалізація викликала суперечки.
Чому власники BMW залишилися незадоволені
Основна претензія критиків стосується не стільки самої реклами фільму, скільки можливості виробника дистанційно розміщувати маркетинговий контент на дисплеї автомобіля вже після його продажу.
Car and Driver зазначає, що частина власників і коментаторів розцінила появу банера як використання приватного автомобіля в ролі нового рекламного майданчика. Особливого резонансу ситуації додала попередня позиція самої BMW щодо реклами в салонах машин.
У 2023 році старший віцепрезидент BMW Group з розвитку Connected Company Штефан Дурах говорив, що автомобіль є одним з останніх приватних просторів людини. Тоді представник компанії фактично відкинув ідею продажу рекламного простору на автомобільних дисплеях. Тому нинішня кампанія викликала у частини аудиторії питання щодо того, чи не змінює BMW свій підхід.
Сама BMW проводить межу між звичайною рекламою та нинішньою акцією. Компанія позиціонує Spider-Man Animation як спеціальний тематичний контент, прив’язаний до прем’єри фільму та доступний лише протягом обмеженого періоду. Фактично водій сам вирішує, чи відкривати запропоновану анімацію.
Однак дискусія виходить далеко за межі одного рекламного ролика. Сучасні автомобілі дедалі більше перетворюються на програмно керовані пристрої, які постійно підключені до онлайн-сервісів. Виробники можуть дистанційно встановлювати оновлення, додавати нові функції та змінювати програмне забезпечення навіть через роки після продажу машини. І тепер постає питання, де проходить межа між корисними онлайн-сервісами та комерційним контентом.
BMW iX3 та 5 Series стали частиною нового фільму про Людину-павука
Рекламна кампанія має безпосередній зв’язок із появою автомобілів BMW у «Spider-Man: Brand New Day». Одну з ключових ролей у співпраці отримав новий електричний BMW iX3 — перша серійна модель нового покоління Neue Klasse. Разом із ним у стрічці з’являється BMW 5 Series Sedan. За інформацією виробника, машини не просто використовуються як фоновий реквізит, а інтегровані в сюжет фільму.
Для кампанії також створили унікальний BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day. Спеціальний автомобіль отримав кузов із динамічними повноколірними елементами E Ink Prism. Технологія дозволяє змінювати графіку на зовнішніх панелях машини, створюючи ефект рухомого цифрового зображення. Дизайн автомобіля розробили у співпраці із Sony та Marvel, а графічні ефекти натхнені рухами та візуальною стилістикою Людини-павука. Після прем’єри унікальний iX3 планують демонструвати у BMW Welt у Мюнхені до вересня.
Окремо BMW створила рекламний тизер «The Big Screen». За його сюжетом батько із сином перебувають біля BMW iX3, який заряджається, коли хлопчик помічає Людину-павука. За кілька секунд супергерой опиняється на капоті електричного кросовера, після чого продовжує свою місію. Таким способом автовиробник намагається інтегрувати машину в історію, а не просто демонструвати її в рекламному кадрі.
Автомобіль як новий рекламний майданчик
Історія з BMW показує, як змінюється саме поняття володіння сучасним автомобілем. Якщо раніше функціональність машини практично не змінювалася після виїзду із салону, то автомобілі з постійним інтернет-з’єднанням дозволяють виробникам регулярно додавати цифровий контент.
Для клієнтів це має очевидні переваги: дистанційне оновлення програмного забезпечення, нові функції мультимедійної системи, покращення навігації чи електронних асистентів. Проте та сама інфраструктура технічно дозволяє показувати повідомлення, пропозиції та промоматеріали.
Саме тому навіть короткочасна кампанія BMW стала приводом для ширшої дискусії. Поки що «Людина-павук» з’являється лише як добровільна тематична анімація і акція завершується 10 серпня. BMW також не заявляла, що планує перетворювати центральні дисплеї своїх автомобілів на постійні рекламні екрани. Проте реакція частини користувачів демонструє: власники автомобілів дуже чутливо ставляться до будь-яких спроб використовувати цифровий простір уже придбаної машини для маркетингових кампаній.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ:
Volkswagen опинився на «історичному роздоріжжі»: головний акціонер вимагає термінових змін
Suzuki XL7 оновили для 2027 модельного року (відео)
Mercedes-Benz Marco Polo 2026 отримав інтер’єр у стилі «розумного будинку» (відео)
Audi розкрила характеристики нового Q9 (відео)
Audi розкрила технології нового A2 e-tron: витрата лише 12,8 кВт·год на 100 км